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Novática 144 (Marzo-Abril 2000)

Monografía: "La orientación a objetos hoy"
 

Panorama del e-Business

José A. Mañas *, Diego Soriano **, Javier Martínez de Lejarza **
* ETSI Telecomunciación; UPM, **Ecuality; ***Sema Group

<jmanas@dit.upm.es>
** <diego@ecuality.com>
*** <clgla@hotmail.com>
 

Las empresas más importantes del mundo se están reorganizando en torno al negocio electrónico o e-Business según su denominación anglosajona. Los primeros pasos de este cambio comenzaron hace apenas cinco años y hoy día pequeñas y pioneras empresas están consiguiendo transformar industrias completas y constituyen un fenómeno en sí mismas. Más aún, todos los datos conducen a pensar que el e-Business será la pieza básica para el comercio en el próximo siglo.

Es difícil dar una definición apropiada para el e-Business. Definiciones incompletas, sólo para bienes (producción, promoción, venta y distribución de productos a través de redes de telecomunicaciones), sólo para servicios (intercambio de información a través de transacciones electrónicas) o sólo desde el punto de vista empresarial (uso de las tecnologías de la información para realizar negocios entre compradores, vendedores y socios con el fin de mejorar el servicio al cliente, reducir costes y finalmente, aumentar el valor de los accionistas) nos conducen a dar una definición más integradora y general tal y como la siguiente: e-business es la aplicación de las tecnologías de la información para facilitar la compraventa de productos, servicios e información a través de redes públicas basadas en estándares de comunicaciones. Tiene que existir en uno de los extremos de la relación comercial un programa de ordenador y en el otro extremo o bien otro programa de ordenador, o una persona utilizando un ordenador o una persona con los medios necesarios para acceder a la red.
 

1. Un cambio fundamental: orientación completa hacia el cliente

E-business utiliza el web tanto como un medio como un elemento de marketing para el comercio. La diferencia fundamental entre el web y cualquier otro un medio electrónico (fax, teléfono, etc.) es que va más allá de facilitar la comunicación pues permite la interacción entre los usuarios, compradores y vendedores en un entorno que no es fijo, ni es físico siquiera, sino que es creado por la confluencia de redes estándares, navegadores web, software, contenidos y personas. Por ello, las barreras físicas de tiempo y distancia existentes entre los proveedores y sus clientes se ven reducidas al máximo.

Sin estas barreras, el comprador y el vendedor se enfrentan el uno con el otro directamente a través de la conexión electrónica. No hay que desplazarse a la tienda física, no hay vendedor, no hay que rellenar datos y no hay una cajera a la salida. En lugar de todo eso hay un sitio web. Por tanto, e-Business representa un cambio en la forma de interactuar entre el comprador y el vendedor.

Para el comprador, significa que los costes de buscar o cambiar de proveedor son mínimos. Para el vendedor, el riesgo de no atraer la atención del comprador y perderlo es muy elevado. En este nuevo entorno, la mayor parte de la responsabilidad de decidir cómo se hace una operación de compraventa se ha traspasado de los vendedores a los compradores.

La principal implicación de considerar al cliente como centro del negocio es que la gestión de las relaciones con los clientes se convierte en la actividad principal del e-Business. Funcionalmente, significa que todos los procesos clásicos (marketing, ventas y atención al cliente) que tienen que ver directamente con el cliente deben ser ampliados para incluir ingeniería, producción y distribución.
 

2. Aportación del e-Business

Siempre que salimos de nuestro entorno para conseguir bienes o servicios tenemos que buscar, comparar, negociar y finalmente comprar. Los efectos más notables son:

· Para el vendedor

- Disminución de los costes de coordinación dentro de la organización del vendedor.
- Importancia de la marca o nombre de la empresa.
- Comparación de precios fácil, al desaparecer los distribui-dores en cada país.
- Aparición de la necesidad de ofrecer un mejor servicio al cliente, servicios 24 horas, sistemas de consultas sin necesidad de operador, resolución de FAQ.

· Para el comprador

- Comodidad de acceso a la información y disponibilidad sin horario de la misma.
- Clasificación y agrupamiento de la información disponible.
- Simuladores de compra y de características de los productos y/o servicios.
- Personalización del entorno, tanto para el business to consumer (empresa a concumidor), con objeto de fidelizar al cliente al satisfacerle sus preferencias, como para el business to business (entre empresas) ofreciendo a cada empresa las condiciones particulares que haya acordado (precio, marca, servicio, etc.).

La aportación definitiva del comercio electrónico es que es más rápido, más barato y su alcance es global.
 

3. Modelos actuales de e-Business

Un modelo de negocio define una arquitectura alrededor de la cual gira un producto o servicio y un flujo de información en una actividad que crea valor. Este modelo también presenta a los actores y sus roles respectivos, así como los beneficios esperados que se obtendrán siempre que se organicen de forma adecuada. En definitiva, un modelo de negocio describe las fuentes de los ingresos que sustentan dicho modelo.

En el caso de e-Business, los diferentes modelos de negocio se pueden clasificar en dos grandes grupos: Modelos «transplantados» y Modelos «nativos».
 

3.1. Modelos de negocio «trasplantados»

Los modelos trasplantados son aquellos modelos de negocio tradicionales que han sido modificados y llevados al mundo web.

Ejemplos de este tipo de modelo de negocio son:

- Librerías y similares de venta al detalle cuyo núcleo básico de negocio es el mismo que la venta por correo.
- Sistemas de publicidad donde un tercero soporta los costes de un servicio gratuito y cuyo éxito dependerá de lo atractivo que sea el servicio ofrecido.
- Suscripciones para acceder a bases de datos durante un tiempo o por un número determinado de consultas.
- Promocionales, en donde se presenta un producto y el negocio está en los servicios que se prestan alrededor de dicho producto, o bien en permitir la prueba gratuita y sin compromiso por un periodo de 30 días, siguiendo modelos de venta al detalle clásica.
- Marketing directo en sus dos vertientes: la primera, el envío masivo de información no solicitada con el riesgo de provocar un efecto de rechazo generalizado a dicho envío, y la segunda, siguiendo pautas de fidelización, aceptar la publicidad directa o información personalizada solicitando la conformidad del usuario, explícitamente o a través de un regalo, ventajas por contestar a encuestas, etc.

El hecho de traspasar modelos de negocio estándar a entornos Internet no es en sí mismo un efecto pernicioso para el negocio actual, e incluso puede verse como una línea nueva o complementaria, sin embargo, la transición de uno a otro medio no es una cuestión puramente de tecnología sino que también conlleva un nivel de riesgo asociado a dicho cambio.
 

3.2. Modelos de negocio «nativos»

Los modelos nativos son aquellas actividades que surgen dentro de los entornos tipo Internet y no tienen un paralelo en otras áreas. Estos modelos serían inconcebibles o al menos muy complicados si no existiera la web. Ejemplos de este tipo de modelo de negocio son:

- Proveedores de acceso (hosting, e-mail, etc.) a Internet y proveedores de servicios de comercio. Sin embargo, éste no constituye realmente un nuevo modelo de negocio, ya que está basado en servicios de conexión, procesado y transacciones.
- Subastas basadas en web, que se podrían clasificar en función de la audiencia y la forma en que se lleva el mercado a la web, dando lugar a subastas que facilitan las transacciones entre un cliente con otro cliente, clientes con ofertas de empresas. El modelo consiste en ofrecer dos o más ítems para la venta con el mismo precio y en función de las reglas (mejor oferta, mejor ofertante, etc.) se cierra la subasta y se ejecuta la compraventa.
- Subasta moderada, que consiste en una subasta en la que se guardan las identidades y las pujas que se hayan realizado. Al final, el sistema interactúa con todos los datos obtenidos y presenta al ganador de la subasta, ejecutándose la acción pertinente.
- Subasta business to bussiness: el mercado del business to business, esta comenzando a aparecer en sitios web, donde se enfocan algunos aspectos de la empresa, tales como: proveedores, pedidos, compras o ventas de productos y/o servicios, etc., y se actúa sobre ellos.
- Intermediarios de información: son aquellos negocios cuya fuente de ingresos procede de capturar información y determinar perfiles detallados, para ser usados por terceros. También se pueden definir como los que relacionan múltiples compradores y vendedores en áreas muy especí-ficas, que recogen información precisa, consistente y comparable de los vendedores y proporcionan herramientas para la ayuda a la decisión de una compra determinada.
 

4. Web y e-Business

4.1. Importancia del web para el e-Business

Electronic Business como fenómeno es una consecuencia de las múltiples posibilidades creadas por Internet, todas ellas basadas en la capacidad de Internet de acercar a los clientes y a las empresas.

Internet ofrece la posibilidad de que diferentes plataformas de redes puedan ofrecer tipos similares de servicios y que con una única red se puedan transportar múltiples servicios. La convergencia de estos sistemas se realiza a través de TCP/IP. Este protocolo permite que las redes soporten un rango amplio de modos de comunicaciones. Los protocolos de transporte y de interfaces son protocolos abiertos, con lo que el acceso y las comunicaciones son independientes del fabricante del hardware y de los dispositivos concretos.
 

4.2. Puntos de interés

- Un punto importante que aparece para el desarrollo del e-Business es que el valor que perciben las personas para unirse a una red concreta aumenta a medida que más personas se adhieren a dicha red. La consecuencia, actualmente superada por el número real de usuarios de Internet, es que en estados incipientes no hay interés en pertenecer a la red.

- Otro punto que atrae mucho interés es que la mayor parte de su tecnología es completamente gratis, e incluso ofrece los códigos fuente, permitiendo que el usuario pueda preparar sus mejoras, y que las actualizaciones de la aplicación son mantenidas por la propia comunidad de usuarios de Internet.

- El navegador. Aparece como un elemento universal para todos los clientes, para cualquier aplicación de negocio, evitando de esta forma tener que desarrollar aplicaciones complicadas en el lado cliente.
 

4.3. Apoyo del web al e-Business

El web rompe con la actual estructura de los mercados, no sólo por cambiar lo que son (estructuras de intercambio de bienes y servicios basados en la información sobre los precios), sino que también cambia los estándares en los que se basa el mercado al reducir la escala de tiempos en la que se mide.

Estos cambios, nos están trasladando a un nuevo entorno con unos ciclos de vida más cortos para los productos y servicios, unas efímeras barreras a la competencia, unos costes más pequeños para las empresas y consumidores permitiéndoles así, participar en grandes, rápidos y profundos nuevos mercados.

Lo más relevante de todo este cambio es que no es un período de transición sino que es el escenario real en el que el entorno web se va a organizar en próximos años.
 

5. Futuras implicaciones del e-Business

El resultado final de la transformación de la riqueza de la información y de la accesibilidad de la información a través del web, junto con la concentración del e-Business en la organización de modelos de negocio alrededor de toda esta información, es que las rutinas con las que se ha estado haciendo la vida comercial del final de este siglo están siendo modificadas profundamente.

El concepto de rutina es importante ya que los negocios son parte de la vida y, como otra cualquiera, son una rutina basada en la experiencia. Sólo dentro de los límites de esta rutina es donde las personas funcionan rápidamente y del mismo modo. Dentro de estos procesos rutinarios es donde también se mueven los negocios.

Muchas organizaciones encuentran muy difícil o incluso imposible explotar una oportunidad abierta por un cambio o al menos saber cómo evitar los efectos negativos de dicho cambio. Empresas que son capaces de operar fuera de estas rutinas establecidas y manejarse con las nuevas circuns-tancias son las que menos abundan.

Pero hay muchas historias de reinvenciones y de éxito. Cada vez que aparecen nuevas cosas que rompen con las rutinas establecidas, se puede copiar o mejorar lo que han hecho los primeros en enfrentarse a una situación así.

El punto básico del riesgo y de la recompensa comienza entonces a vislumbrarse. El mismo hecho se aparece a otras personas y sucesivamente a más personas.

Una nueva rutina está naciendo…
 

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