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Novática 135: Presentación de monografía sobre "Comercio Electrónico"

José A. Mañas (Coordinador)

Consultor independiente, E.T.S.I. de Telecomunicación,

Universidad Politécnica de Madrid

jmanas@selva.dit.upm.es

¿Qué es comercio electrónico? Una pregunta inocente pero que no tiene una contestación fácil o, para ser más preciso, no tiene una contestación única. Si comerciar es intercambiar bienes, materiales e inmateriales, comercio es el conjunto de actividades que soportan dicho intercambio y lo llevan a buen fin, y comercio electrónico es lo mismo pero soportado con tecnologías de la información y comunicaciones. O sea que cada vez que ponemos un poco de informática o de telecomunicaciones al servicio de un proceso de negocio estamos haciendo comercio electrónico.

Alguno dirá que esto no es ninguna novedad y en efecto, la evolución desde los fenicios y los trueques de mercancías hasta la fecha no ha sido sino un continuo evolucionar pasando por el dinero como valor de intercambio, el papel como soporte y la utilización de las nuevas tecnologías según han ido apareciendo y, sobre todo, convirtiéndose en soporte ubicuo (lo que los ingleses llaman commodities). Porque es difícil negarle al teléfono, al télex o al fax el calificativo de medios electrónicos de soporte al proceso comercial. Por no hablar del uso de las tarjetas de plástico o los intercambios EDI.

¿Qué hay ahora de nuevo? Pues nada en concreto, pero sí una conjunción de nuevos medios y una penetración espectacular. Se llama digitalización (o soporte multimedia), se llama comunicaciones(o líneas de teléfono y módems por doquier) y se llama protocolos aceptados universalmente. Abusando un poco del término, se llama Internet. En conjunto tenemos medios muy potentes de intercambio de información, ampliamente accesibles a una parte sustancial de potenciales compradores y vendedores. Disponemos de un medio tecnológico compartido para compartir información, para pasar de unos a otros sistemas, de unos a otros datos sin solución de continuidad, evitando la tediosa reintroducción manual de datos (que, además es fuente notoria de errores y ruido en el sistema), y garantizando la supervivencia de datos correctos a lo largo de toda la cadena de valor.

Esta percepción de que se pueden hacer maravillas con la tecnología disponible y el alcance global levanta cantidades ingentes de dinero que busca rentabilidad rápida y elevada, capital-riesgo que apoya el nacimiento de nuevas empresas que con extrema agresividad quieren hacerse un sitio entre las grandes. Entre la fortuna del nombre y la actividad de marketing de estas empresas tenemos un fenómeno que, amplificado por los medios de comunicación, da lugar a la moda actual.

Personalmente pienso que esta es una moda que va a quedarse con nosotros. La novedad se irá convirtiendo en hábito cotidiano y nos iremos acostumbrando a nuevas formas de comprar y de vender. Nuevas formas que revuelven muchas cosas que creemos establecidas y asentadas pero que en definitiva son consecuencia de los medios disponibles.

Empezamos por la intermediación, que se ve fuertemente afectada por la globalización y por la posibilidad de acceso directo entre compradores y vendedores. No creo que vayan a desaparecer los intermediarios pero sí estoy seguro de que no los va a reconocer ni su madre dentro de unos años: adaptarse o adaptarse, no hay más opción. Y van a cambiar los bienes comercializables, donde van tomando cada vez más auge los bienes inmateriales o intangibles (información y servicios, primordialmente) que son idóneos para una entrega sobre soporte electrónico. Y va a cambiar la capacidad de elegir cuando vamos a de compra, pues la conectividad mundial nos acerca a cualquier rincón del globo con bastante facilidad, si bien hay un límite: la logística de distribución y entrega al cliente final. Y va a cambiar el análisis de mercados, la estimación del público objetivo al que un comercio puede dirigir su fuerza de ventas.

Parece pues que va a cambiar todo, o más bien ya está cambiando todo, y poco a poco nos vamos acostumbrando a vivir en este nuevo modelo de comercialización. Un nuevo escenario que tiene que reproducir uno de los componentes más delicados de los intervinientes: la confianza mutua, entre las partes y en el medio. No hay comercio si no nos fiamos y las nuevas tecnologías son un mar profundo y agitado en el que a veces no sabes si haces pie o si navegas sobre una charca llena de tiburones. Esta confianza se está buscando a marchas forzadas, explotando la criptografía como jamás se había hecho (ni en las más sofisticadas guerras), desarrollando protocolos de utilización que garanticen el resultado final incluso cuando fallan las partes involucradas y buscando mecanismos de identificación fehaciente de las partes que permitan intercambiar bienes y dineros con confianza.

Dentro del mar de cosas que es la actividad comercial, una singular es el pago. Siempre hay que pagar. Y pagar es un tema que se lleva muchos siglos cuidando con precaución y mimando en extremo, pues la relación entre las personas, entre las empresas y entre las naciones se basa en que nos podamos fiar de esa cosa llamada dinero que representa un valor por el que alguien debe responder. Es un tema muy delicado al que se ha ido dotando de solidez a través de la economía mundial y del sistema financiero. No podemos tirar por la borda todo lo logrado y sustituirlo sin más por nuevas cositas electrónicas. Primero porque la confianza no se crea de la noche a la mañana, segundo porque la experiencia requiere años de utilización, y tercero porque el comercio tradicional no va a desaparecer y hay que hacerles convivir: lo clásico y lo nuevo, sin solución de continuidad.

En este escenario, innovador pero realista, hemos intentado llenar esta monografía de Novática, seleccionando aquellas contribuciones que ayudan a entender los aspectos operativos y de integración de la nueva faz electrónica del comercio. Con un toque nacional, si se me permite decirlo. Porque una cosa son los Estados Unidos donde la venta por catálogo parecen llevarla en la sangre e Internet no es sino un nuevo canal para seguir haciendo lo mismo. Otra cosa es España, donde la cultura de las tarjetas de plástico ha crecido espectacularmente y se usa con absoluta normalidad. Otra es Europa, donde la diversidad es monetaria, de idioma y de culturas y costumbres.

No creo que debamos pensar que lo que ocurre en EE.UU va a ocurrir en España sin más misterio que esperar un plazo prudencial para que penetre. Toda adopción tecnológica supone una adopción y una integración, y la integración del comercio electrónico en la cultura comercial española la estamos viendo ya y la veremos asentarse en los próximos años, años por otra parte muy complejos pues coinciden con la integración económica europea, creando una situación única,complicada pero con muchísimas oportunidades para ir muy muy lejos.

Volviendo a nuestro monográfico, tenemos una visión magistral de la situación en nuestro país de la mano de Rodolfo Carpintier, Presidente de CommerceNet en España. A continuación la visión más académica de Manel Medina, de la Politécnica de Catalunya, que nos acerca la problemática del proceso de pago. El punto de vista legal nos lo aporta Xavier Ribas, abogado, comentando la situación actual de la legislación sobre firma digital de la Comunidad Europea. Francisco Ruiz, de Telefónica I+D, nos centra en la problemática y las soluciones disponibles para el comercio entre empresas. Seguiremos con la descripción de Cybermercado, una interesante experiencia en desarrollo en Asturias. Y terminaremos con un análisis de los protocolosde micropago, la que parece ser la solución para pagar electrónicamente cuando los costes de las tarjetas de plástico empiezan a ser

desproporcionados.

Y más pusiéramos si tiempo y espacio hubiera, que aunque son todos los que están, mucho nos queda en el tintero para esarrollar, pues tan complejo es el mundo comercial que imposible resulta contemplarlo en su totalidad en media docena de artículos. Espero que la selección haya sido afortunada y que los lectores de Novática tengan al cabo de la lectura de este número una visión amplia y abierta de lo que el comercio puede ser cuando los medios sean electrónicos.